打开还是关闭?PUSH功能对用户而言意味着什么?

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,36氪经授权发布。

想象这样一个场景,你正在和朋友闲聊,放在桌子上的手机突然震动了一下,通知中心弹出一条最新的PUSH,而后你将视线转移到亮起的锁屏上,短短几秒,甚至都不需要点击,就查收了一则消息。

在移动端牢牢把持着用户注意力的时代,新闻机构和内容分发平台越来越重视“推送通知”(Push Notifications)的使用,这些推送在移动设备的屏幕弹出,提醒人们查阅突发新闻或重磅事件。这是目前新闻与用户之间最高效的触达方式之一,也是吸引用户跳转到相关应用并在里面贡献更多时间的重要法宝。

当“通知中心”(Notifications Center)开始成为新闻的聚合地,也就意味着在这里展开了一场新的战争。

本期全媒派(ID:quanmeipai)带你将目光投向新闻资讯类APP的弹窗推送功能,从消费角度,探索PUSH对于用户价值选择与阅读习惯转变的潜在影响。

当APP用PUSH弹开用户的手机屏幕

或许很少有人知道,在2003年黑莓手机第一次推出电子邮件的推送通知时,这个功能的设计目的是想让用户可以安心地远离手机。由于推送可以即时弹出,读者不用因为怕错过重要信息而经常打开收件箱。

但技术后续的发展远远超乎想象,如今黑莓手机已经停产,PUSH功能却成功在移动智能时代生存下来。而且,PUSH的角色发生了天翻地覆的变化。哥伦比亚大学Tow数字新闻中心(Tow Center For Digital Journalism)曾连续两年针对30多个新闻APP的推送通知做了统计研究,发现近年来新闻机构正在不断加码应用程序的PUSH。

信息传播者普遍看好这项功能,有着十分简单的理由。推送通知支持由应用程序直接发送到用户的移动设备,无论设备是否正在使用,主屏幕上都会弹出消息。由于可以在用户没有使用应用程序的情况下吸引其注意力,这一功能被认为是提高用户参与度特别是唤醒用户的有效工具。

根据皮尤的研究数据,自2009年iOS3.0首次引入推送通知以来,开启推送通知的用户的参与度提高了88%,留存率提高了近三倍。德克萨斯大学(University of Texas)参与式新闻项目(Engaging News Project)的研究结果也显示,在开启推送通知的情况下,用户打开移动新闻应用程序的频率会大大提高。

在过去几年中,新闻机构和内容分发平台愈发重视新闻推送提醒,将其视为在移动端APP上与用户建立直接关系的关键渠道。推送通知正在成为一个特殊的机制,APP通过提供经由编辑精加工后的超级简讯式内容,实现一键分发,精准触达用户。《纽约时报》的助理报头编辑Clifford Levy将推送通知比作“轻拍读者的肩膀”,推送通知将新闻分发给潜在的用户,以不强迫用户手动确认的方式提高了沟通质量。

对于媒体而言,PUSH功能也是提升品牌忠诚度的重要途径。那些精确度更高、速度更快的推送,往往能够帮助媒体建立更专业的形象。除此之外,新闻推送也是降低对Facebook等第三方平台依赖性的重要工具,它跳过了社交平台,实现了新闻内容与手机终端的连接。

对PUSH的使用涵盖了用户哪些价值取向?

对用户而言,新的获取新闻的机会意味着新的消费形式的更多可能性,面对这一功能,屏幕前的他们会作何感想呢?

必须指出的是,当推送通知被视为一个将读者导向应用程序的渠道时,读者往往被简化为一个统一的“受众”群体,于是,每一次弹窗、点击和跳转的行为,都会被提炼为数据结果。

被称为“传媒经济学之父”的Robert Picard在其Value creation and the future of news organizations一书中批判了“受众”这一抽象概念,认为它不利于新闻机构适应基于不断变化的付费客户需求的商业模式。因此关注的重点应该是个人,是有着不同需求的群体成员。

顺着这个思路,站在用户的角度,当推送通知作为一条出现在屏幕上的独立消息时,他们到底会如何感受新闻的重要性,如何使用和体验新闻推送呢?

Leena Makela、Mika Boedeker和Nina Helander这三位来自芬兰坦佩雷大学(Tampere University)的教授所做的移动民族志研究或许可以给出答案。

他们与芬兰的一家地方报纸合作,在参与者手机中安装这家报纸的新闻应用程序和移动民族志应用程序,参与者被要求积极地报告使用推送通知的经历。同时,研究者鼓励参与者表达自己使用过程中的内心状态,以便捕捉认知和情感因素。

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