中国跨境电商战“疫”指南:品牌卖家&站群卖

编者按:本文来自微信公众号“飞书深诺集团”(ID:sino_group),作者:飞书深诺,36氪经授权发布。

进入4月份,全球防疫形势依然严峻,意大利、西班牙、美国等重灾区的疫情仍未到达拐点,隔离措施、边检管控等持续升级。同时,中国也面临较大压力,在“内防复发,外防输入”的原则下,中国民航局大幅调减国际客运航班量。

受此影响,跨境电商运营面临新的痛点:1)国际物流,特别客机腹舱物流的运力下滑,成本上升;2)清关难度增加,货物被扣押、查验的经营风险增加;3)海外消费者居家隔离,部分品类需求下降,长远来看甚至整体需求都将下行。

国内外专家提供的信息显示,本次全球新冠疫情的防控将成为一场“持久战”。这意味着跨境电商卖家此前的短期策略必须做出相应调整,以应对长期持续的困局。

飞书深诺调研发现,应对过程中,品牌和站群卖家呈现出各有千秋的差异化打法。那么,两类卖家的策略效果有何不同,有何借鉴意义?未来的策略调整方向又当如何?我们将一一进行梳理解析。

一、疫情蔓延,防控升级

截至4月7日11时,全球除中国以外地区累计确诊1264114例,海外疫情至今没有得到有效控制,形势极其严峻。疫情最严重的欧洲地区,欧盟封闭边境30天,多国“封国”;美国则继欧洲之后成为疫情“新震中”,多地发布“居家令”,防控措施持续升级。受此影响,欧美经济将受到冲击,高盛预计美国二季度经济将衰退34%左右。

未来,海外新冠疫情仍有很大的不确定性。美国疫情专家福奇表示,新冠疫情可能出现季节性循环,美国或有第二轮爆发。针对于此,跨境电商企业需制定全面的策略,以应对因疫情长期持续导致的全球经济衰退、消费者收入下滑、消费欲望降低等问题。

全球确诊疫情地图(图源:WHO)

二、品牌&站群,各有千秋

我们将从消费者关注度、资金实力、可持续性、灵活性、经营风险等维度对品牌卖家和站群卖家在疫情期间的表现进行剖析。在此之前,我们首先根据如下标准区分品牌卖家与站群卖家。

品牌卖家:营销目标为品牌传播和产品销售相结合,经营方式以品牌独立站为主。

站群卖家:营销目标以产品销售为核心导向,经营方式以站群模式为主。

考虑到行业的特殊性,下文分析中涉及的客户名称均用代称表示。

1、品牌卖家

1)优秀表现

▍关注度平稳:品牌卖家通过鲜明的符号、特色的产品和服务,配合以品牌推广为目的的营销活动,塑造出颇具辨识度的品牌形象,以此获得较高知名度,并进一步形成品牌信任感和忠诚度。本次疫情期间,部分消费者对中国产品的担忧增加,但知名跨境品牌网站的搜索热度在整个2020年Q1都保持了相对平稳的态势,且飞书深诺的数据也显示品牌卖家的广告点击率呈现稳势,意味着海外消费者的关注一如既往。这之中,品牌信任感和忠诚度发挥了重要作用。

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