做产品,你要“伤害”谁

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者:苏杰,36氪经授权发布。

《故事》里有个理论说:“塑造超人,需要两颗核弹。”如果只丢一颗核弹,超人去救不救?肯定救,但这样塑造出来的人物就很平淡。应该丢两颗核弹,一个大城市和一个有情人的小镇,超人只能救一个地方,如何做选择?人物形象一下就塑造出来了。

我觉得做产品就是这样,最后难就难在这里——你没有办法去满足所有的人。

5MVVP框架:理解用户是一切的基础

我入行大概有十四五年的时间,给自己总结了三个阶段:

一是“入坑”,入产品经理的坑。在阿里做了八年产品。二是“出圈”,我希望能影响泛产品经理人群。三是“落地”。我提出产品经理这个词后很多年,发现各行各业的公司跟我交流:到底怎么干?所以最近两三年我在怎样更多地落地上做了尝试。

现在我做良仓孵化器,做产品创新顾问,总结了三个关键词:一是产品经理;二是产品思维,抽象为面向更大群体的思维方式;三是,从“怎么想”到“怎么做去落地”,这叫产品创新。

我对产品创新这件事,提出过一个“5MVVP”的框架。

可能有人知道MVP,最小可行产品,就是Minimum Viable Product。我做了一些扩展,MVV是Minimum、Viable和Valuable,Valuable是有价值的意思。

我经常讲产品创新会有两大风险:一是技术风险,就是你能否把这个东西做出来、可行;还有一个是市场风险,就是有没有人需要。Valuable更多的是解决市场风险这件事。

5轮P是什么呢?

一是Paperwork,纸面研究和桌面探索的工作,主要是研究用户、分析竞品和行业等,重点验证这个事情是否真的值得研究和解决。

二是Prototype,原型或者样机,做一个简单的假的解决方案,但可以验证真的解决方案是否可以使用。

三是Product,产品,用户是否愿意反复用、愿意推荐给朋友用,这就是产品的验证。

四是Promotion,推广,验证市场是否足够大、增长是否足够快。

五是Portfolio,借鉴了投资组合的意思,表示产品组合。第一个产品成功了以后,总要推出第二、第三个产品,这个产品矩阵怎样做。

我还提过5DS的概念,分别是探索冲刺、设计冲刺、开发冲刺、分销冲刺和复制冲刺,这里就不展开了。

今天,我主要聚焦Paperwork这个阶段中的“用户生态”研究。

Paperwork做什么事情?一是研究宏观的行业,包括国家政策;二是研究产品,用户是关键,“理解用户”是一切的基础;三是研究竞品,包括直接竞品和间接竟品;四是研究自己,公司的能力和意愿。

其中,“理解用户”这一块,分成5步:

●用户故事,什么人在什么情况下遇到了什么问题。

●用户角色,到底有几种人。

●用户生态,把这些角色的关系分析出来。

●用户画像,理解重点的角色到底是什么样的人,有什么样的特质。

●用户旅程,动态化,加上时间线,用户和产品发生互动有一个怎样的过程。

下面展开第三步“用户生态”的方法论。

利益不一致,是用户生态的本质

用户生态的本质是什么呢?很简单,叫做利益不一致。如果利益一致的话很好办,满足这个利益就好了,但是问题是利益不一致。

我们在App store上看一些应用的评分:

剪映是抖音官方的剪辑神器,大家想想,用这个App的人相对而言是某一类人,对吗?用户角色是相对单一和纯粹的。所以,他们对于App的评价也是会有一致性的。

而钉钉、企业微信,就是两极分化的。它们都是一边叫做老板,或者老师;另一边叫做员工,或者学生。你会发现,这两种人对App的评价是完全不一样的。

钉钉和企业微信在碰到明显利益不一致的群体时,其实也有不同的倾向。钉钉,老板用得特别爽,所以打5星;但是,员工不爽,因为人数比老板多,所以有大量的1星。

企业微信则做了更好的平衡,它对员工比钉钉对员工好的,所以打1星的相对而言就少一点。你可以看到很多背后有意思的事情。

我觉得做产品就是这样的,最后难就难在这里,你没有办法去满足所有的人。

所以,在这种利益的背后有一个概念,叫帕累托最优,意思是说各方面的优化都已经做得很好了,你再想优化的话只能此消彼涨,就不可能让所有人都变得更加拥有了。到了最后就是权衡和取舍。

还有一个底层逻辑也很有意思,就是“不可能的三角”。找一个设计师你要同时满足好看、便宜、快是不可能的,好看、便宜就要花时间,好看、快就很贵。在各个领域都是这样的。

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